Storytelling : quelle histoire allez-vous raconter ?
by Victoire
Savez-vous quelle est la première chose que me demandent mes clients ?
« Donc, vous allez raconter mon histoire ? »
Cette demande, certes parfaitement légitime, est cependant symptomatique d’une méconnaissance de ce qu’est lestorytelling. Petites et grandes entreprises sont en attente d’une chose : que le storyteller accouche de leur histoire, une histoire qui donnera à leur entreprise la nouvelle dimension qu’elle mérite.
Or, ce travail de raconter l’histoire de l’entreprise n’est qu’une toute petite partie d’une stratégie de storytelling, et certainement la moins intéressante : si nous effectuons un parallèle avec la littérature, ou encore le cinéma, avons-nous vraiment besoin de connaitre l’histoire de l’auteur, ou encore du réalisateur, pour trouver les histoires qu’ils produisent captivantes ?
Quelle est donc, alors, l’histoire que nous allons raconter pour l’entreprise ? La réponse est très simple : nous allons raconter l’histoire de leur client, et la manière dont le produit commercialisé par l’entreprise lui a permis d’accomplir saquête, et donc, de s’accomplir spirituellement.
Raconter sa propre histoire : la confusion fatale entre branding et storytelling
Ainsi, le storytelling ne consiste absolument pas en la seule narration de l’entreprise, et c’est la plus grande confusion, et donc l’erreur fatale que la plupart commettent.
En effet, comme je le dis souvent, votre histoire, à elle seule, n’intéresse personne : je peux comprendre que votre entreprise soit pour vous le centre de votre vie, que vous ayez mis en elle toute votre énergie, mais aussi tous vos moyens, et que vous soyez persuadé d’être totalement incontournable, mais pour vraiment captiver votre public, il va falloir lui raconter bien d’autres choses, sous peine de ne jamais parvenir à l’intéresser.
En fait, si on creuse un peu les raisons de cette confusion, on découvre rapidement qu’il existe chez les entreprises une confusion initiale entre branding et storytelling. Or, les mécaniques de l’un comme de l’autre sont fondamentalement différentes.
Là où le branding va nous permettre de constituer de manière progressive une image autour de la marque, une plateforme de marque (Charte graphique, logo, wording, valeurs et engagements, etc…), mais qui, une fois délimitée, ne subira plus que très peu d’évolutions, sauf en remettant en cause l’ensemble de la plateforme, le storytelling, lui, se concentre sur des objectifs narratifs. Selon ces objectifs, qui peuvent évoluer, changer, bref, qui sont des objectifs parfaitement dynamiques, tout le travail du storyteller va consister à produire, et ce de manière incessante, de la narration.
Le storytelling, contrairement au branding, se révèle donc être un work in progress permanent et passionnant : reste maintenant à déterminer quelle histoire raconter.
L’histoire de votre client : la plus belle des histoires
Donc, quelle histoire allons-nous raconter en priorité puisque l’histoire de l’entreprise ne va pas nous permettre de structurer, à elle-seule, un storytelling efficace ?
C’est très simple : nous allons raconter l’histoire de votre client, parce que c’est, pour une entreprise, la seule histoire qui soit vraiment passionnante.
En effet, si nous prenons pour héros non l’entreprise, mais son client, les perspectives narratives deviennent d’un seul coup beaucoup plus fécondes commercialement.
Prenons, par exemple, un fabricant de parapluies : si nous développions une histoire autour du fabricant lui-même (historique de l’entreprise et de son dirigeant, débouchant sur l’histoire du produit et de sa qualité, etc…), nous aurions certes écrit une très jolie histoire, mais nous n’aurions absolument RIEN raconté à notre cible d’acheteurs potentiels.
Par contre, si nous déplaçons la perspective au niveau de cette cible, nous allons déployer une histoire très différente, et beaucoup plus pertinente : l’histoire d’une personne qui ne parvient pas, lorsqu’il pleut, à trouver un parapluie qui réponde parfaitement à ses attentes. Un parapluie qui soit solide, un parapluie qui dure dans le temps, un parapluie qui soit beau, un parapluie qu’on puisse sans problème garder toujours sur soi, juste au cas où…
Une fois développée, cette histoire aura une vertu que n’avait pas la première : elle va parler à votre cible, au plus près de ses besoins et de ses préoccupations. C’est à dire, pour la développer, qu’il va falloir produire toute une série de contenus (textes, pubs, vidéos, etc…) qui vont donner à cette histoire une épaisseur, une vraie consistance.
C’est en l’occurence bien pour cela qu’on peut affirmer que le storytelling est l’outil privilégié d’un marketing de contenu vraiment performant.
Le storytelling : une technique particulièrement « lean »
Ce qui découle de tout cela, c’est que contrairement à ce qu’on pourrait penser, le storytelling est une technique particulièrement économique, bien plus économique que l’élaboration d’une marque de manière traditionnelle, et a fortiori depuis l’apparition, et la démocratisation des outils digitaux.
Aujourd’hui, un simple blog et un bon usage des réseaux sociaux permettent de démarrer le storytelling de son entreprise. C’est à dire qu’avant même d’avoir les attributs d’une marque (un nom, une charte graphique, un logo, etc…), une entreprise peu déjà exister, peut déjà tester son marché, tester ses prestations, et faire de ces tests des éléments constitutifs d’une histoire globale.
De même, il s’avère beaucoup plus économique de redéfinir les objectifs narratifs de son entreprise que l’ensemble de sa plateforme de marque, en tous les cas, beaucoup plus économique : car là où la nouvelle plateforme de marque va venir enterrer toutes les réalisations précédentes, la redéfinition des objectifs narratifs ne fait que réorienter l’histoire, sans en invalider l’ensemble. Cette réorientation narrative ne sera qu’une nouvelle étape dans une histoire globale qui ne trouvera sa fin que dans la fin de l’entreprise, nouvelle étape qui se révèlera, elle, particulièrement féconde en nouvelles narrations à destination de la cible de clientèle.
C’est pour cette raison que, même si le storytelling est adapté à toutes les entreprises, grandes comme petites, il est particulièrement passionnant à mettre en oeuvre dans un contexte de startup : parce qu’il s’agit d’une technique de communication qui, dans sa mise en oeuvre, se révèle adaptée à leur mode de développement. Pas besoin de réinventer l’eau chaude pour sa marque à chaque étape : la communication de l’entreprise évolue en même temps que celle-ci évolue, en se redéfinissant constamment.
Arrêtez donc de penser que votre seule histoire va suffire pour captiver les foules : elle n’intéresse, bien souvent, que vous ! Par contre, positionner l’histoire de votre entreprise, et donc elle-même, comme l’adjuvant de l’histoire dont votre client est le héros s’avèrera beaucoup plus fécond. Reprenez votre juste place : en matière de communication, seule la passion de votre client compte.
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