SEO et Storytelling : un mariage de raison, mais pour le plaisir !

by Victoire

Beaucoup de personnes décident de lancer, comme ça, du jour au lendemain leur business sur le web, et si je ne peux que les en féliciter (le web reste encore aujourd’hui un espace où, professionnellement, tout est possible), je ne peux également que regretter l’absence de conseils dont elles ont pu bénéficier au démarrage de leur activité.

« On » leur a expliqué qu’il fallait qu’elles soient présentes sur les réseaux sociaux, alors elles se ruent sur Facebook ou sur Twitter sans aucun mode d’emploi pour, au final, y gaspiller beaucoup de temps mais aussi beaucoup d’argent.

Résultat : les pages entreprises sur Facebook ou les profils professionnels sur Twitter laissés à l’abandon pullulent, et le business de ces entreprises ne décolle pas.

De même que pour les réseaux sociaux, l’optimisation pour les moteurs de recherche est souvent affreusement négligée alors qu’elle est vitale. Dur de développer votre entreprise sur le web avec un site mal référencé : et un des moyens pour être bien référencé consiste à développer du contenu de qualité sur votre site internet.

Ce qu’est un bon contenu ? C’est un contenu qui raconte une histoire, qui parle à l’internaute de ses propres besoins et préoccupations, bref, c’est du storytelling : et vous allez voir dans cet article que le storytelling est non seulement une technique fantastique, mais qu’elle sert également votre référencement sur les moteurs de recherche !

Rédaction web : entre plaisir et référencement ?

Un élément récurrent chez les entrepreneurs qui se lancent sur internet consiste en la difficulté à produire pour leur site web un contenu de qualité.

Au mieux, le site web, et donc le blog, a été réalisé par une agence web et l’entrepreneur a pu bénéficier de ses conseils avisés : sauf que bien souvent, ces conseils se résument à : « ne pensez qu’à votre lecteur, parlez-lui de votre expertise en lui proposant du contenu de qualité : c’est cela le plus important ! ».

Bien entendu, je ne peux dire que cette assertion soit totalement fausse sans par la même occasion fusiller mon fond de commerce : écrire pour son lecteur, c’est bien, et c’est certainement l’unique moyen de pouvoir se constituer une vraie communauté autour de son produit ou de sa marque !

Sauf que si personne ne vient sur votre site, vous ne risquez pas de vous constituer quoi que ce soit !

Or, parmi les leviers de trafic souvent négligés par l’internaute, il y a le SEO et donc les techniques de référencement ou d’optimisation de ses contenus pour les moteurs de recherche.

Là, en général, commence le drame pour l’entrepreneur : non seulement il va falloir écrire des contenus vraiment passionnants, mais il va aussi falloir penser balises, maillage interne, ancres optimisées, stratégie de mots-clés, j’en passe et des meilleures.

Toute cette technique, en définitive, qui doit être intégrée par l’entrepreneur pour réussir sur internet, ne dessert-elle pas la qualité rédactionnelle des contenus ? Entre plaisir et référencement, peut-on concevoir autre chose qu’un simple mariage de raison ?

J’en suis intimement persuadé, et c’est justement les structures narratives et les techniques du storytelling qui vont nous permettre de pouvoir ENFIN proposer une rédaction web rédigée pour l’internaute, mais aussi parfaitement optimisée pour le référencement !

Le SEO : une discipline passionnante et riche en histoires

J’avoue avoir une conception du référencement très particulière… Là où beaucoup n’y voient qu’un ensemble de techniques plus ou moins sibyllines permettant de propulser son site web en première page des moteurs de recherche, Google en tête, via un ensemble d’optimisations, de backlinks, et autres joies onsite et offsite, j’en ai une approche beaucoup plus affective et passionnée.

Attention, je ne suis pas un expert SEO même si avec le temps j’ai acquis de solides bases, mais je travaille en partenariat avec des agences SEO pour mes clients, et d’ailleurs aussi pour moi-même ! De quelle manière je les ai sélectionnées ? Parce que nous avions, au delà des spécificités de nos métiers, une vision commune de ce qu’était un bon contenu rédigé pour le web.

Certes, la maitrise de la technique est essentielle, et notamment dans la manière de structurer un contenu rédactionnel. Mais le SEO, pour moi, c’est un peu comme le « il était une fois » qui sollicite notre attention sur les premières pages des moteurs de recherche. Vous connaissez mon attachement aux métadescriptions : elles ont cette force d’accrocher notre attention en nous donnant un avant goût de l’histoire que nous allons lire en cliquant sur un résultat.

Oui, être sur la première page est essentiel pour vivre bien de son business parce-que moi-même, je suis comme tous les internautes : lorsque j’effectue une recherche, je consulte la première page de Google et environ une fois sur dix la deuxième si les résultats ne s’avèrent pas pertinents. Les neuf autres fois, j’effectue une autre recherche. Ne pas être présent en première page des moteurs de recherche, c’est être invisible, tout simplement.

Ras le bol des contenus dépersonnalisés et SEO !

Franchement, rédiger un contenu en ayant uniquement en tête des préoccupations SEO, c’est chiant, affreusement chiant…

Certains, bien entendu, vous diront que ça marche, que ce sont les types d’articles qui génèrent le plus de trafic sur le web, avec leur lot de structures aussi inintéressantes que vides de sens.

Entre deux sites ayant traité du même sujet dans un article, il est souvent effrayant de constater qu’on a l’impression cruelle de lire toujours le même article !

Or, le web purement informatif où l’objectif d’un site est de se positionner sur des requêtes de mots-clés pour générer du trafic via des articles génériques arrive à sa limite. Le web regorge d’astuces, d’étapes, de trucs imparables, de listes en veux-tu en voilà, et on ne sait où exactement se situe l’expertise dans cette lutte acharnée au nombre de sessions sur son site internet.

Pour nuancer mon propos, je ne dis pas qu’il ne faut absolument plus faire de listes, ou délivrer d’astuces, etc… J’en ai moi-même fait quelques-unes et j’en referai certainement encore, même si mes articles continuent à avoir cette fâcheuse tendance à m’échapper au fil de la rédaction ! Je dis qu’au delà des préoccupations SEO ou de la structure que vous utilisez pour votre article, il va falloir raconter autre chose que les 4 infos exclusives qu’on pourra retrouver sur 50 autres sites concurrents : il va falloir commencer à raconter une vraie histoire, bref, avoir une vraie stratégie de storytelling. Et je peux vous garantir que cette nouvelle manière d’aborder votre rédactionnel ne fera que servir votre référencement naturel !

Une structure de storytelling dans vos contenus web

Donc, un bon contenu avec une structure de storytelling, c’est quoi ? Quelle est la recette miracle pour enfin commencer à captiver avec son site web et son blog ?

Les techniques du storytelling sont nombreuses et complexes à appréhender, mais, si vous êtes un lecteur assidu de ce blog, vous n’avez pas manqué mon dernier article sur le schéma actantiel, une structure définissant les relations entre les différents protagonistes d’une histoire.

À ce titre, le schéma actantiel est une structure d’interaction, et ce sont justement ces interactions et leur qualité, leur profondeur, qui produisent, ou non, une bonne histoire, c’est à dire une histoire passionnante à raconter, mais aussi une histoire qu’on a vraiment envie de partager.

Je vous propose donc de commencer à modifier votre manière de rédiger en vous concentrant non plus sur le contenu de votre propos, mais sur sa mise en interaction : avec vous, avec les autres, avec votre métier, avec votre vision de votre expertise, et la manière dont ce contenu s’y est intégrer en modifiant votre perception et en vous faisant progresser spirituellement.

Un exemple : un contenu sous forme de liste

Le contenu sous forme de liste est certainement le plus répandu sur le web : il faut dire qu’il est facile à mettre en œuvre (inutile de se concentrer sur l’enchainement logique de sa démonstration), et hautement consommable (ce qu’il nous dit, c’est « fais cela parce que je suis un expert et tu obtiendras le résultat que je te promets, nom d’un petit bonhomme ! 😀 »).

Sauf qu’à force de lire des articles sous forme de listes sur des sujets identiques, on ne parvient plus à discerner où se situe l’expertise : il va donc falloir innover pour redonner de la saveur à ces listes souvent dénuées d’intérêt.

Pour cela, il va vous falloir effectuer une petite gymnastique mentale : intégrer le fait que le contenu que vous délivrez est moins important que la perception que vous en avez.

Admettons, donc, que nous soyons en train de rédiger un article sous forme de liste sur la programmatique RTB (sujet fascinant s’il en est !), et que cet article porte sur 5 astuces pour paramétrer votre campagne display RTB.

Une de ces astuces pourrait porter sur la manière de bien choisir ses SSP (Sell-side Platforms) pour optimiser au mieux son ROI.

Or, sur la plupart des sites traitant de ce sujet, les astuces apportées, si elles sont toutes valides, ne sont généralement guère différenciantes : détermination des objectifs de la campagne display, notoriété de la plateforme, optimisation du coût de la plateforme, etc… Si nous nous arrêtons là, notre article va rapidement se retrouver noyé dans la masse des articles sur le même sujet.

Même si nous gardons notre structure en liste, nous pouvons également prendre ces conseils en les mettant en regard de votre propre expérience, et c’est vraiment là que nous commençons à avoir une démarche de storytelling dans nos contenus :

• Votre approche de la programmatique RTB et de ces différentes plateformes ;
• Pourquoi vous vous êtes à un moment retrouvé confronté à faire un choix ;
• La manière dont vous avez sélectionné les meilleures au fil de votre expérience et pourquoi ;
• Les difficultés éventuelles rencontrées ;
• Le bénéfice pour vous, ainsi que pour vos clients.

Finalement, la simple astuce se trouve mise en perspective de votre propre expérience individuelle, de votre propre histoire d’entrepreneur expert, et c’est cette histoire qui va donner à votre astuce une tessiture absolument unique et inoubliable.

Et le SEO dans tout ça ?

Vous pensiez que j’avais oublié le SEO ? Bon, j’avoue… Mais le SEO a toute sa place dans cette nouvelle manière de rédiger vos contenus !

Un des principaux freins à entrer dans une démarche de storytelling pour un site ou un blog reste l’impératif d’optimisation pour les moteurs de recherche. Quid, par exemple, de ma stratégie de mots-clés, si je ne me préoccupe que de raconter une histoire ?

Or, un contenu « SEO ready » est avant toute chose un contenu structuré, c’est à dire segmenté en parties, sous parties, via des balises Hn, des visuels à la balise alt bien renseignée, des liens externes et internes, des mots-clés en gras, etc…

De plus, et c’est souvent un élément que peu de rédacteurs gardent à l’esprit, un mot-clé bénéficie d’un poids SEO différent en fonction de sa position dans un contenu (titre, sous-titre, gras, etc…). C’est ce qu’on appelle la différence entre la densité brute (rapport entre le nombre d’occurrences du mot-clé et le nombre total de mots dans le texte) et la densité pondérée du mot-clé, c’est à dire le poids d’un mot-clé dans la page selon les emplacements qui lui ont été attribués.

Pour tout comprendre, un seul outil, formidable : Alyze.info, qui va enfin vous donner une vision objective de la manière dont sont structurées vos pages web.

Ainsi donc, en positionnant vos mots-clés dans les zones ayant le plus de poids (les titres, ou les images, par exemple), vous pouvez vous retrouver avec une densité pondérée extrêmement forte, tout en ayant une densité brute faible, bref, avoir un contenu parfaitement optimisé pour les moteurs de recherche, tout en ayant la possibilité de laisser libre cours à votre créativité !

Storytelling : la richesse sémantique au service du SEO

D’ailleurs, si on souhaite aller encore plus loin, on peut aussi affirmer que le storytelling, au delà de sa compatibilité avec le SEO, lui apporte une richesse sémantique inégalée.

Si je reprends pour exemple le contenu sous forme de liste, même parfaitement optimisé, force est de constater que la très grande majorité de ces contenus brillent souvent par leur pauvreté sémantique.

En gros, on a choisi un mot-clé sur lequel on souhaite se positionner via cette liste d’astuces qui n’est souvent qu’un prétexte, et on ne fait que répéter à l’envi des occurrences de ce mot-clé ainsi que ses (infimes) variations.

Or, un nombre croissant d’experts SEO affirment depuis déjà quelques années que la richesse sémantique d’un contenu devient un critère de plus en plus important pour Google. C’est d’ailleurs pour cette raison que la fameuse « qualité rédactionnelle » a pris depuis quelques années autant d’importance : reste à savoir où se situe le curseur et ce qu’est une bonne qualité rédactionnelle.

Le storytelling, par sa capacité à développer des histoires passionnantes, est en ce sens un vecteur incomparable de richesse sémantique : parce que les différents éléments d’une histoire vont vous permettre d’explorer toutes les facettes de la problématique que vous abordez dans votre contenu.

Non seulement votre contenu est riche, mais il est également passionnant parce que la manière dont vous abordez votre problématique n’est plus générique : c’est votre point de vue, dans votre propre histoire, bref, votre contenu devient unique, irremplaçable, peu importe le nombre d’articles écrits sur le même sujet, ou le nombre de sites proposant le même produit ou la même prestation.

Et oui ! Loin d’être incompatibles, une approche storytelling du contenu et le SEO sont totalement complémentaires, et ont, énormément à s’apporter pour dépasser :

• La suroptimisation ;
• Le mythe de la rédaction web de « qualité ».

Bien entendu, vous l’avez compris, cette approche, si elle est passionnante, est aussi beaucoup plus gourmande en temps, que ce soit de rédaction ou d’optimisation, et c’est cette appréhension du temps, qui fait cruellement défaut au sein des stratégies webmarketing des entreprises, qui sera souvent un frein dans sa mise en place à court terme : pourquoi faire plus alors que ça fonctionne très bien tel que c’est aujourd’hui ?

La réponse est simple : à combien de temps estimez-vous la réussite de votre business demain ?

Victoire

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