Le match ! Valeur réelle vs valeur perçue d’un produit
by Victoire
La différence entre la valeur réelle et valeur perçue d’un produit est un élément essentiel pour bien comprendre ce que peut apporter le storytelling, mais aussi de quelle manière les différentes actions marketing que vous allez entreprendre vont vous permettre de mieux vendre.
Cette distinction, d’ailleurs, est valable quel que soit votre produit, même s’il s’agit de vous-même dans le cadre d’une stratégie de personal branding. Même si c’est vous que vous vendez, il va falloir travailler votre valeur perçue, plus que la valeur réelle de votre produit.
Pour commencer, un exemple qui n’a rien à voir mais qui va parfaitement illustrer le propos.
Moi Manager, moi pas expert
Cet exemple, c’est celui d’un jeune manager qui intègre une équipe dotés d’une expertise métier qu’il ne possède pas. Pourtant, il va devoir manager cette équipe, c’est à dire organiser son travail, la motiver, la porter dans une vision.
Bref, pas simple de se positionner pour ce jeune manager !
Or, le premier réflexe de ce manager, c’est de chercher à tout prix à acquérir les compétences qui lui font défaut, pour se positionner vis-à-vis de l’équipe dans un degré d’expertise. Bref, le manager cherche à travailler sur sa valeur réelle plutôt que sur sa valeur perçue.
Au-delà du caractère chronophage de cette stratégie, elle s’avère vouée à l’échec. En effet, l’expertise ne s’acquiert pas sur un coup de baguette magique : le temps consacré par ce manager à tenter d’acquérir des compétences qu’il ne possède pas est autant de temps qu’il ne passe pas à manager son équipe. Il est sorti de son rôle et ne travaille pas son positionnement, c’est à dire la perception que ses collaborateurs ont de lui dans le groupe : bref, sa valeur perçue.
C’est uniquement en travaillant son positionnement au sein du groupe que ce jeune manager pourra développer sa légitimité.
Comment bien choisir sa tondeuse à gazon ?
Si nous revenons au produit, ou à la prestation, la mécanique est exactement la même.
Prenons l’exemple d’une tondeuse à gazon.
Si nous nous plaçons au point de vue de sa valeur réelle, celle-ci se résume uniquement à l’énoncé de ses caractéristiques, bref, à sa fiche technique.
Carburant consommé, performance du moteur, poids, taille, capacité du bac de ramassage, etc… Bref, rien de bien sexy dans la valeur réelle d’un produit, même si celle-ci constitue le point de départ de notre stratégie de communication.
Bien entendu, le fait que cet ensemble de caractéristiques soit le point de départ de notre stratégie ne signifie pas que nous allons communiquer dessus.
Cela ne signifie pas que nous ne serions pas capables de le faire, mais pourquoi ?
En effet, le marché des tondeuses à gazon est en soi un marché super concurrentiel : même si vous fabriquez la meilleure tondeuse à gazon du monde, il y aura toujours quelqu’un pour en fabriquer une encore meilleure, ce qui vous conduira, invariablement, dans une forme de course à l’inflation technologique, ou celui qui proposera le meilleur produit aura l’illusion de prendre pendant quelques semaines l’avantage.
Il suffit de voir le marché de la téléphonie mobile pour bien illustrer mon propos : les constructeurs ont désormais tellement de mal à perfectionner toujours et encore leurs produits que les améliorations se font, au final, sur des points de détail qui ne permettent plus de justifier d’une réelle supériorité.
Bref, revenons à nos tondeuses à gazon…
De la valeur réelle à la valeur perçue : la tondeuse à gazon de tes rêves on t’a dit !
Nous sommes d’accord sur le fait que la valeur réelle du produit ne va pas permettre de différencier de manière efficace notre produit. Sur quoi allons-nous donc capitaliser ?
C’est très simple : nous allons capitaliser sur sa valeur perçue, c’est à dire la représentation que se fait notre client de notre produit.
Bien entendu, notre client n’est pas un spécialiste de la tondeuse à gazon : c’est pour cela que nous allons oublier ses caractéristiques techniques à l’état brut ! Nous allons commencer par les transformer en bénéfices pour notre client.
Par exemple, un moteur de 1200 W signifie qu’avec cette tondeuse, on pourra tondre beaucoup plus rapidement son jardin !
De même, le fait qu’elle soit légère signifie que toute la famille va pouvoir participer à la corvée de tonte, et pas seulement papa le dimanche.
Qu’elle consomme peu de carburant signifie que la tondeuse reviendra moins cher et que papa ne sera pas obligé de penser constamment à faire le plein.
Bref, nous avons transformé les caractéristiques techniques de la tondeuse à gazon en bénéfices, et, imperceptiblement, en commençant à travailler sur la valeur perçue de notre produit, nous avons également commencé à faire du storytelling : nous avons commencé à raconter l’histoire de notre client.
Reste maintenant à formaliser l’histoire de ce dernier en insistant sur ses besoins réels et sur toutes les difficultés qu’il éprouve à trouver la tondeuse à gazon parfaite.
Enfin, nous allons reprendre le descriptif de notre produit, non sous l’angle de sa valeur réelle, mais en montrant de quelle manière il remplit l’ensemble des besoins de notre client, comment, donc, grâce à notre produit, notre client va enfin parvenir à se libérer de ce problème particulièrement épineux.
La valeur perçue, croyez-moi, ça fait vendre !
Et je peux vous garantir que si ce nouveau discours axé sur la perception de notre produit est une réussite, et c’est d’ailleurs tout mon cœur de métier que de faire ça pour les entreprises, la valeur de ce produit sera pour sa cible inestimable : tout simplement parce qu’entre sa valeur perçue et sa valeur réelle se sera créé, par l’action du storyteller, un écart qualitatif qui en fera, pour cette cible, le meilleur produit, peu importent, finalement, ses caractéristiques techniques.
Ce ne sera peut-être pas le meilleur produit d’un point de vue purement technologique : ce sera par contre le seul produit capable de vraiment faire le job, de répondre totalement au cahier des charges de notre client.
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