LEGO, un storytelling construit sur des valeurs traditionnelles
by Victoire
Vous n’avez certainement pas pu passer à côté de l’énorme campagne de communication autour de la sortie du film La Grande Aventure LEGO. Après avoir envahi les coffres à jouets du monde entier et adapté de nombreuses licences de films et de comics, c’est au cinéma que vous retrouverez les célèbres briques dans un film mélangeant allègrement les différents univers qui ont fait les beaux jours de la société.
C’est l’occasion pour nous de s’intéresser au storytelling de LEGO et plus particulièrement à un court métrage sorti en 2012 à l’occasion des 80 ans de la compagnie qui en retrace les premières années.
Il était une fois… le créateur de Lego
Ce court métrage est un très bon cas d’étude puisqu’il représente le cas le plus classique de storytelling d’une marque : l’histoire chronologique de la société. Nous suivons donc les aventures d’Ole Kirk Christiansen et de son fils Godfred et découvrons comment l’entreprise de bois familiale est devenue la société qui fabrique et vend chaque année des milliards de petites briques partout dans le monde.
Bien que vu et revu, raconter l’histoire du fondateur d’une société reste une technique de storytelling efficace à condition que cette histoire donne du sens à ce que représente la société aujourd’hui. Au delà d’informer son public sur la création de LEGO, cette histoire cherche avant tout à mettre en avant les valeurs défendues par la société au travers des événements vécus par ses créateurs.
Des valeurs traditionnelles
Trois thématiques sont clairement mises en avant tout au long de ce court métrage : la famille, la persévérance et le sens de la qualité.
La famille
On peut difficilement passer à côté puisque l’histoire tourne autour du père et du fils, puis du petit fils. De plus, de nombreuses séquences viennent étoffer la dimension familiale : la disparition de la mère, le fils qui vient travailler avec son père, le voyage commercial du fils et de sa femme, la photo générationnelle et l’accueil familial à l’ouverture de Legoland.
La famille c’est sacré pour Lego, non seulement c’est une entreprise familiale mais en proposant des produits qui s’adressent principalement aux enfants, c’est vers toute la famille que Lego choisit de se tourner. Cette vidéo joue la carte de la nostalgie et on montrant d’anciens modèles de jeux Lego, c’est aux enfants devenus parents et grands-parents qu’elle s’adresse les raccrochant aux sensations de l’enfance et leur donnant l’envie de faire découvrir ces mêmes sensations à leurs enfants.
La persévérance
Ole et Godfred sont des hommes qui travaillent, qui surmontent des difficultés, qui travaillent encore, qui surmontent d’autres difficultés, qui travaillent encore plus etc… Cette histoire est construite de manière très classique en « ups and downs ». C’est à dire en une série d’événements qui ont des conséquences positives ou négatives (les incendies, l’achat de la machine, les ventes qui baissent l’été).
Cette construction permet de bien mettre en valeur la détermination, la passion et la persévérance de nos héros. Qu’importe les épreuves qui se présentent à eux, qu’importe le temps qu’il faudra pour atteindre le succès, ils n’abandonnent pas.
Le sens de la qualité
Cette valeur est mise en avant sur une scène en particulier : Lorsque Godfred annonce à son père qu’il a trouvé un moyen de faire des économies en ne passant qu’une seule couche de laque sur les jouets en bois qu’ils fabriquent. Son père l’oblige ensuite à reprendre l’ensemble de la marchandise pour y appliquer la couche de laque manquante même s’ils vont perdre de l’argent.
C’est pour moi le moment clé de la vidéo, avant même l’invention des fameuses briques, cette vidéo insiste sur cet aspect plus que tout. Ce que la société veut nous dire ici c’est que LEGO n’est pas que l’entreprise qui fabrique les célèbres jouets de constructions, c’est une entreprise qui met la qualité de ce qu’elle produit au dessus de tout. C’est d’ailleurs sur cette idée que se termine cette histoire :
« Only the best is good enough and our children deserve the best »
Votre avis ?
Et vous? qu’avez-vous pensé de ce court-métrage? vous a-t-il intéressé? captivé? pensez-vous que l’image de LEGO soit bien retranscrite au travers de ce court métrage?
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