lead commercial : définition et stratégie d’acquisition
by Victoire
Il ne se passe pas une journée sur LinkedIn durant laquelle vous ne lirez pas ce mot : Lead. Le lead, c’est le graal absolu des social sellers, mais aussi des commerciaux de tout poil. Ce mot est un anglicisme qui est désormais utilisé couramment pour désigner un contact commercial.
Au commercial, maintenant, de qualifier ce lead pour en faire un prospect susceptible de devenir un client de l’entreprise.
Dans cet article, je voulais repositionner le lead dans le cadre d’une stratégie Inbound Marketing : comment faire en sorte d’augmenter son nombre de leads commerciaux en utilisant les outils digitaux ? Et chercher à augmenter à tout prix le nombre de leads commerciaux de l’entreprise constitue-t-il la meilleure solution pour développer le business de son entreprise ?
La place du lead dans une stratégie Inbound Marketing
Dans uns stratégie commerciale classique, le lead est un contact commercial que l’on va chercher. Pour cela, les moyens ne manquent pas, et gardent encore une efficacité lors d’une démarche de prospection qu’il ne faut pas négliger : phoning, participation à des salons, mailing papier, etc…
Néanmoins, dans ce contexte, le lead est appelé « lead froid », c’est-à-dire que n’ayant aucune relation avec votre entreprise, il va falloir être particulièrement convaincant pour le transformer en prospect, c’est-à-dire pour décrocher un rendez-vous. L’approche est donc ici quantitative : il faut générer un maximum de contacts pour générer un nombre suffisant de leads.
Dans le cadre d’une stratégie inbound marketing, la logique est différente : l’objectif est de nouer une relation en amont de la prise de contact pour que celle-ci se déroule avec un « lead chaud », c’est-à-dire un lead qui a déjà noué un lien, une relation, avec votre entreprise. Pour nouer cette relation, on utilise une technique appelée « lead nurturing » : nous allons nourrir nos cibles avec des contenus qui seraient susceptibles de les intéresser, des contenus liés à leurs problématiques, sur des plateformes digitales où nous pensons pouvoir les trouver : les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, etc…
C’est pour cette raison qu’au cœur de toute stratégie Inbound Marketing, il y a une stratégie de contenu ambitieuse qui repose sur un storytelling différenciant : sans contenu passionnant, et publié avec une régularité importante, votre stratégie ne fonctionnera pas.
Comment récupérer le lead commercial ?
Pour récupérer le lead commercial, plusieurs canaux sont envisageables.
Tout d’abord, votre site web via la mise en place de dispositifs de marketing automation. Nous mettons en place sur votre site web des contenus à forte valeur ajoutée comme des livres blancs, ou encore des formations gratuites, qui vont nous permettre, via des formulaires, de récupérer les coordonnées des visiteurs. Lorsque le visiteur remplit ainsi un formulaire, il devient un lead qu’il s’agira, pour le commercial, de qualifier pour le transformer en prospect.
Néanmoins, sur les réseaux sociaux, la récupération du lead tend à se déporter sur les systèmes de messagerie, que ce soit sur LinkedIn, Facebook ou Instagram. En effet, la baisse de la portée des publications, ou reach, comprenant un lien sortant, par exemple vers un article de votre blog, ne permet pas d’optimiser pleinement, par un simple partage, son potentiel d’efficacité opérationnelle.
comment passer au prospect : la phase de qualification
Vous avez collecté un certain nombre de leads ? C’est bien, votre travail ne fait que commencer.
La tentation première serait de les contacter directement pour leur proposer vos produits ou vos services : cette démarche serait contre-productive, car trop en avance de phase. Ce n’est pas parce qu’un lead a téléchargé un livre blanc qu’il est prêt à être votre client.
Démarre alors une nouvelle phase de nurturing, notamment via l’utilisation du mailing. L’objectif n’est pas d’envoyer, je le répète, des mails avec vos produits et services, mais de continuer à alimenter votre lead devenu prospect avec des contenus à plus haute valeur ajoutée sur lesquels vous allez lui demander de s’engager.
Ces contenus peuvent être des vidéos, des contenus de formation, des articles experts qui ne sont pas sur votre blog, etc… Bref, du contenu qui va créer et renforcer progressivement le sentiment que vous êtes LA bonne personne pour apporter des solutions opérationnelles qui permettront à l’entreprise d’atteindre leurs objectifs.
Ainsi, si la génération de leads est essentielle, et doit clairement être le premier objectif de toute entreprise, le lead seul ne suffit pas. Ce qui va permettre de transformer ce lead en client, c’est l’ensemble du processus qui va l’amener, d’une première interaction comme un téléchargement de livre blanc, par exemple, à décrocher son téléphone pour vous rencontrer afin de vous exposer son besoin.
L’inbound marketing ne peut donc se résumer à une simple stratégie d’acquisition de leads : ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Il faut donc penser l’ensemble du dispositif pour gagner en efficacité.
Vous voulez échanger avec nous sur votre stratégie d’acquisition de leads ? Contactez-nous !
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