Définir ses personas pour un storytelling efficace !

29 mars 2016

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De même que dans toute stratégie marketing, le storytelling requiert de bien définir ses personas pour pouvoir être vraiment efficace. En effet, les personas permettent de dresser le portrait idéal de son client cible : qui est-il, quels sont ses rêves ou encore ses aspirations, quels sont les moteurs de son action, etc… ?

Les personas vont tout simplement vous permettre de comprendre de quelle manière vous allez structurer votre stratégie de communication pour pouvoir adapter votre discours au plus près de votre public cible.

Sauf que dans le cadre d’une stratégie de storytelling, il va vous falloir aller beaucoup plus loin ! En effet, dans un storytelling, non seulement vous allez devoir définir plusieurs typologies de personas en fonction de leurs rôles dans l’histoire, mais vous allez également devoir les articuler autour d’une structure narrative pour leur donner une vraie dimension.

Voici comment définir vos personas dans le cadre d’une stratégie de storytelling !

Pourquoi définir ses personas ?

C’est très simple : aucun produit, ni aucune prestation, ni aucune entreprise en général, n’ont une cible universelle. Il est donc primordial de bien définir sa cible, c’est à dire l’ensemble des personnes susceptibles d’acheter votre produit, pour savoir exactement communiquer auprès d’elle.

D’ailleurs, on réalise souvent qu’une des principales raisons de l’échec d’un produit vient d’une mauvaise définition de cette cible : ainsi, la communication mise en oeuvre ne correspond plus aux attentes des personnes susceptibles d’acheter. Bref, votre produit est terminé dans un monde ou un produit en remplace un autre aussi rapidement qu’un claquement de doigt.

Cette pléthore de produits se révèle elle aussi être une difficulté qui peut, seule, être surmontée par une communication efficace, et donc extrêmement ciblée.

Les personas revêtent donc un enjeu stratégique, et ce quelle que soit la taille de votre entreprise : savez-vous, par exemple, que lorsque 95% des startups échouent, la cause de cet échec est dans 80% des cas liée à une communication qui a été sous, ou mal, évaluée, et non au produit ou à la technologie en eux-mêmes ! Voilà bien une dimension que devraient intégrer de toute urgence les accélérateurs et autres incubateurs.

Comment définir ses personas ?

L’objectif est extrêmement simple : mieux vous aurez défini, jusque dans ses dimensions les plus intimes, le portrait de votre cible, et mieux vous saurez définir un discours de communication qui saura lui parler vraiment.

Admettons que je décide de vous vendre un crayon de papier :

Cas n°1 : le discours orienté produit

dans ce premier cas, je vais vous vanter les caractéristiques techniques de ce produit : sa légèreté, sa polyvalence, le fait qu’il possède une gomme intégrée, la qualité du graphite, ou encore les multiples couleurs disponibles. Bref, ici, je ne vais pas chercher à savoir si vous avez besoin ou non d’un crayon de papier, ni quel est votre besoin, ou votre usage d’un crayon de papier. Je vais plutôt diffuser mon discours au plus grand nombre, en espérant que parmi eux, je trouverai une proportion plus ou moins grande de personnes susceptibles d’acheter un crayon de papier de ma marque.

Soyons clairs, ça peut marcher ! Sauf qu’il vous faudra énormément de temps, et surtout un budget colossal pour parvenir à faire connaitre votre propre version du crayon de papier. C’est d’ailleurs pourquoi, quand une startup cherche à avoir une communication uniquement orientée produit, elle va droit à l’échec .

Cas n°2 : le discours orienté client

Dans ce deuxième cas, les caractéristiques techniques du crayon de papier se révèlent beaucoup moins intéressantes que le besoin du client d’un crayon de papier. Ici, nous allons nous décentrer, opérer une véritable révolution copernicienne : désormais, notre centre ne sera plus notre produit, à savoir le crayon de papier, mais bien plutôt notre client qui, en tant qu’individu global, éprouve, dans son histoire, le besoin d’un crayon de papier.

Pourquoi ce besoin, où trouve-t-il son origine ? Comment s’exprime-t-il au quotidien : professionnellement, dans la vie personnelle de notre client ? Pourquoi aujourd’hui notre client n’a-t-il pas réussi à trouver le crayon de papier idéal ? Quels obstacles a-t-il du surmonter avant de trouver NOTRE crayon de papier, celui qui répond à toutes ses attentes ?

Comme vous le constatez ici, le crayon de papier est désormais bien secondaire : nous pourrions tout à fait, même, créer toute une campagne de communication sans JAMAIS montrer ne serait-ce qu’un petit morceau de ce sacré crayon. Ici, nous entrons dans le domaine du storytelling, car c’est véritablement la manière dont notre produit va s’intégrer dans l’histoire de notre client qui va seule primer : la manière dont ce produit va l’aider à s’accomplir spirituellement en réalisant sa quête.

L’indispensable définition des personas

De là, la définition des personas s’avère indispensable : car c’est non seulement le portrait de notre client cible qu’il va falloir dresser, mais également sa psychologie et, surtout, son histoire ! De là, nous pourrons vraiment structurer le meilleur storytelling possible.

L’individu n’est pas QUE rationnel

La principale erreur commise lors de la définition des personas est de ne considérer l’individu que comme un être rationnel. Or, sa rationalité n’est qu’une toute petite partie de ce qu’il est, la surface émergée de l’iceberg !

Il va donc falloir en dresser un portrait bien au delà de sa simple catégorie socio-professionnelle pour en avoir une vision vraiment globale ;

Quel sens donne-t-il a son existence ?
Quelles sont les valeurs qui guident son action ?
A quoi croit-il ?
Quelles sont ses aspirations profondes ?
Quelles sont ses peurs les plus profondes ?

L’individu n’est pas qu’une photographie

Deuxième erreur : dans 99% des cas, les personas ne sont que des photographies, c’est à dire des portraits dressés à un moment donné. Or, le propre même de la photographie est de ne pas porter en elle-même de temporalité : elle est plutôt ce temps dont on garde la trace, qu’on a fixé comme un souvenir.

Un individu n’est donc pas qu’une fiche technique : il a une histoire, et c’est cette histoire qu’il s’agit de reconstituer. Pour cela, rien ne valent les techniques du storytelling :

Commencez par dresser le scénario de la vie de votre cible

Et de la manière la plus exhaustive : plongez-vous dans son passé, essayez de recréer son parcours jusqu’au moment où, dans sa quête, il croise votre chemin. ce moment où votre produit, votre prestation, devient l’adjuvant lui permettant de s’affranchir d’un obstacle.

Votre persona vit en interaction avec d’autres personas

Et oui, dans une bonne histoire, il n’y a pas qu’un seul personnage ! Il y en a plusieurs, en interaction, et ce sont ces interactions qui créent l’histoire.

Ne vous limitez pas uniquement au portrait de votre personnage, mais prenez le temps de définir celui de ceux qui gravitent autour de lui.

Utilisez les techniques de storyboarding pour isoler les moments forts

Le storyboarding est la meilleure technique pour synthétiser les éléments essentiels d’une histoire. Grâce à lui, vous allez pouvoir isoler dans votre scénario les moments forts de l’histoire de votre client cible.

L’intérêt est simple : chaque moment fort constitue l’opportunité de positionner votre produit. Car dans toute histoire, il faut comprendre qu’un moment fort est, la plupart du temps, une difficulté à surmonter, un combat à mener ! C’est le combat qui est le centre de ce moment : la joie ou la détresse n’en sont que la conséquence (le héros a-t-il ou non triomphé ?).

Et si vous faisiez parler votre persona ?

Le meilleur moyen de comprendre une personne, c’est de la laisser parler : il en va de même avec votre persona. Imaginez son discours, demandez-lui, pourquoi pas, de raconter sa propre histoire à la première personne ! Plus votre persona aura son discours propre, plus il sera simple de créer autour d’elle un univers cohérent. par ailleurs, faire parler votre persona a un autre avantage : vous allez commencer à fixer le verbatim de votre campagne de communication.

Les applications des personas

Une fois definis, vous allez réaliser que vos personas vous ouvrent des horizons très larges ! En effet, les applications ne s’arrêtent pas uniquement aux campagnes de com !

Vous allez utiliser vos personas :

dans vos campagnes d’Email marketing ;
Pour définir la ligne éditoriale de votre blog ou de votre site internet ;
Pour structurer votre stratégie SEO dans la création d’un cocon sémantique.

Et beaucoup, beaucoup d’autres choses encore. Vous allez donner une vraie ampleur à l’ensemble de vos stratégies marketing. pourquoi ? Tout simplement parce que vous allez leur donner du sens !

Vous allez enfin dire adieu au branding hégémonique pour faire l’expérience passionnante de la narrativité.

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