Damien Saez is back : buzz promotionnel ou storytelling innovant ?
by Victoire
Si vous aimez la musique pop rock, vous n’avez sûrement pas manqué le retour fracassant du chanteur Damien Saez. Pour les plus anciens d’entre vous, c’est lui qui chantait « puisqu’on est jeune et con, puisqu’ils sont vieux et fous » dans les années 2000 😉
Saez est un chanteur qui rompt tous les codes existants en termes de communication, marketing et storytelling. Il sort un album, propose une tournée et disparaît entièrement de la surface de la Terre pendant une, deux, trois années ou plus. Silence radio sur les réseaux sociaux, sur son site officiel… Bref, Saez les nouvelles c’est lui qui les donne !
Damien Saez : un personnage mystérieux
Après son album Miami en 2013, Saez s’est effacé de toute vie publique. Quelques rumeurs et une photo dévoilée sur Instagram par un membre de l’équipe suffiront à affoler les fans. Autrement dit, Saez va à l’encontre de tout ce qui est communément admis dans la communication : aucune présence régulière, pas de lien direct avec sa communauté, pas de site web à jour, aucune photo sur les réseaux sociaux. Et pourtant, son public reste très actif !
Photo par @Saudade – Forum SaezLive – Concert à Grenoble (16 avril 2013)
Il y a quelques jours, le 11 juin exactement Saez a annoncé son grand retour et avec peu de moyens, il a affolé le monde des Internets ! Ce qui est particulièrement intéressant dans cette situation, c’est non seulement la fidélité de sa communauté, mais surtout l’histoire qu’il a créée autour de ce retour : plutôt simple et pourtant, des résultats à en faire pâlir tous les pros du webmarketing.
Un teasing exceptionnel, une histoire à partager avec son public : les ingrédients pour un retour remarqué et remarquable
Le 11 juin, le site officiel de Saez change de look et n’affiche qu’une image : 16.06.16. À partir de ce moment-là, c’est l’ébullition. En quelques heures à peine, le site est down. Le visuel diffusé sur sa page Facebook et son compte Twitter est rapidement partagé plusieurs milliers de fois.
Sans aucun budget publicitaire, la page Facebook restée inactive depuis des années a repris vie à une vitesse dingue. La raison de cette ébullition ? Un nouvel album ? Une tournée ? Non rien, aucune information ne vient compléter l’image.
Le 16.06.16, la plupart des fans se donnent rendez-vous sur le site à 16 h 6 et 16 secondes pour la grande annonce : personne ne s’attendait à ce qu’une nouvelle image s’affiche. Encore moins que ce petit jeu allait durer une bonne partie de la nuit. À 22 h, le site de Damien Saez n’est plus accessible par l’URL saez.mu, mais redirige vers une nouvelle URL culturecontreculture.fr et affiche une vidéo de 8 minutes : une sorte de court métrage dans lequel un mime illustre le poème qui se déroule à l’écran.
Il est alors possible d’acheter via le site, pour un montant de 60 euros : « Le manifeste ». À ce moment-là, aucune précision n’est donnée sur ce que les fans achètent. Quelques jours plus tard, d’autres informations seront diffusées, mais sans révéler le contenu concret de ce qui est acheté.
Voilà le contexte, un peu long comme entrée en matière mais nécessaire ! Ce qui me semble intéressant, outre la notoriété publique de l’artiste, c’est le jeu avec les codes de la communication, du marketing, de la promotion du « Manifeste », de la future tournée. Le pari et les risques qui sont pris après trois ans d’absence. La création d’un spectacle à part entière qui débute dès l’annonce de son retour. Finalement, est-ce qu’on ne peut pas s’inspirer de cet événement et remettre en cause les codes que nous connaissons, les risques que l’on ne prend pas, même en temps qu’entrepreneur ou grande entreprise ?
Un storytelling fort qui implique le public au processus de création
Au-delà de l’aspect plutôt novateur comme retour sur scène pour un artiste, il se trame derrière cette campagne un véritable storytelling. Une histoire riche en rebondissements, en émotions, où l’artiste s’adresse directement à son public et lui offre la possibilité de co-construire le projet.
Difficile à analyser et surtout difficile d’en tirer des leçons : qui aujourd’hui peut se permettre de disparaître pendant plusieurs années et espérer que sa communauté (plus de 400 000 fans sur la page Facebook) soit présente, prête à dépenser une certaine somme d’argent sans même connaître le produit ?
Ce qui est intéressant dans cette démarche, c’est avant tout les questions que cela soulève :
- Est-ce qu’il n’y a pas autre chose ? Un autre moyen de communiquer, un autre moyen d’échanger ?
- Est-ce que ce côté humain, cette fougue pleine de franchise, ce n’est pas « le secret magique » que cherche le monde de la publicité depuis presque toujours ?
Une chose est sûre : cette campagne a le mérite de bouleverser les codes ! Et à mon sens, elle est vraiment inspirante que ce soit pour les community managers, pour les pros du webmarketing et de manière plus générale pour les entrepreneurs. Car finalement, la clé du succès, c’est d’être vous-même et d’assumer vos choix, vos idées, votre personnalité !
Ce cocktail musical rempli de mystères ne s’adapte peut-être pas à tous, mais il est à ce jour un exemple parfait d’une belle histoire : une histoire sincère, authentique et innovante. Une histoire où ce n’est pas le nombre de fans qui compte, mais leur engagement, leur amour, leur reconnaissance. Alors, pour finir je vais citer cette phrase de Céline Orjubin extraite de la vidéo tournée par La Réclame :
« Aujourd’hui, on est en train de passer d’une course de l’audience à une course de l’attention. Et pour moi le problème de l’attention, c’est que ça ne s’achète pas contrairement à l’audience. […] Il n’y a qu’une chose qui ne change pas : c’est le goût qu’à l’être humain pour les belles histoires. »
Et pour ceux que cela intéresse voici l’interview complète :
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